Чтение онлайн

4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия – попросить сделать заказ. Следовательно, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, как показали наши исследования, успешные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эффективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг. Например:

Продавец (проверяя

ключевые интересы): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

Закупщик: Нет, думаю, мы уже все оговорили.

Продавец (суммируя выгоды): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также об судили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надежности, которая так вас беспокоила.

Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

Продавец (предлагая обязательство): Тогда могу я предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Я уже говорил, что предложение обязательства является простым, естественным способом приведения встречи к успешному завершению. Конечно, я все несколько упрощаю. Прежде чем предложить обязательство, вам следует знать, какое обязательство будет наиболее уместным. В отличие от небольшой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных обязательств, которые вы готовы предложить. Например:

– встреча с начальником покупателя;

– получение согласия на испытание вашего продукта;

– проведение демонстрации;

– проведение исследования;

– получение доступа к другим подразделениям организации.

Как узнать, какое из обязательств предлагать? В этом вопросе успешные продавцы руководствуются двумя принципами.

1. Предложенное обязательство продвинет продажу вперед.

2. Предложенное обязательство – максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки.

В этой главе я предположил, что классические техники закрытия не работают в случаях:

– крупной продажи;

– с опытными закупщиками;

– если ваша цель – поддерживать постоянные отношения с данным покупателем.

Итак, я настоятельно советую вам избегать закрытий в этих случаях. Ниже я вкратце изложил простой альтернативный подход.

1. Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса (активного продвижения вперед, описанного в главе 3). Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс.

2. Уделите основное внимание вопросам СПИН, чтобы развить потребности во время исследовательской стадии встречи. С этой точки зрения у вас есть покупатель, который хочет купить, что намного упрощает задачу получения обязательства. Я считаю, что хорошим тестом того, насколько серьезное обязательство я могу получить, может быть величина ценности, сформированной мною во время встречи. Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если для меня цель встречи состоит в получении

крупного обязательства – например, прогресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, – то я знаю, что следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном случае я потерплю неудачу. И наоборот, предположим, мне необходимо всего лишь выйти на младшего технического сотрудника. Подобное обязательство я могу получить как с помощью вопросов по технике СПИН, так и без них.

3. Намереваясь получить обязательство от покупателя, произведите три простых действия, которые мы выявили в работе успешных продавцов:

– проверьте, что охватили все ключевые интересы;

– суммируйте выгоды;

– предложите реальное обязательство.

Кроме того, будьте проще. Мудреным техникам закрытия не место в крупной продаже. Если вы проделали хорошую работу по формированию потребностей, то эти три последовательных шага принесут наибольшую пользу.

Напоследок я хотел бы рассказать о моем старом друге и коллеге, шведском консультанте Хансе Штеннеке. В то время, когда мое исследование вызывало споры и несогласие со стороны людей, занимавшихся продажами, Ханс поддержал меня. «Лично я никогда не верил в закрытия, – сказал он, – потому что моя цель – не закрыть продажу, а завязать отношения». Лучше и не скажешь.

Одно из моих любимых слов – «энтелехия» – столь малоизвестно, что, когда я его употребляю, слушатели тянутся к словарю. Жаль, ибо это слово заслуживает того, чтобы войти в ежедневный обиход. Оно означает переход от возможности, потенции к ее воплощению, практической полезности как к состоянию, противоположному стройной теории. Энтелехия – тема для обсуждения в этой главе: переход от потенциала нашего исследования к тому, что принесет вам практическую пользу при продаже.

Не существует простого способа превращать теоретические модели в практические навыки. Вы прочли эту книгу, но это не означает, что полученные знания сами по себе превратятся в усовершенствованные навыки продаж. Чтение книги о продажах само по себе не улучшает ваших навыков продажи, так же как прочтение книги о плавании не научит вас плавать. Общая проблема как автора, так и читателя любой книги, претендующей на звание практической, – энтелехия, то есть переход от теории к практическим действиям.

Дабы помочь решению проблемы со своей стороны, я воспользуюсь известным во всем мире опытом команды Huthwaite. Я поделюсь некоторыми принципами и методами, которые помогли нам и нашим клиентам совершенствовать навыки продаж. От вас потребуется больше усилий, ибо совершенствование навыков – тяжелая работа. Не существует формулы мгновенного улучшения продаж. В основе успеха любого навыка, идет ли речь о гольфе, игре на пианино или продаже, лежит сосредоточенная, упорная и изматывающая тренировка. Вы действительно можете ожидать значительного роста продаж, если будете следовать советам, данным в этой книге, и практиковать навыки. Но это нелегкая задача. На каждого упорно практикующегося читателя приходится дюжина тех, кто сошел с дистанции.

Как приобрести навык?

Почему людям так сложно приобрести какой-либо навык? Дело не в том, что это трудоемкий процесс, – мы привыкли вкладывать усилия в приобретение новых знаний. Вы уже это продемонстрировали, найдя время и силы для чтения данной книги, чтобы приобрести знание о том, как продавать. Тем не менее, хотелось бы мне знать, сколько читателей потратят такое же количество усилий для обращения своих знаний в практические навыки. Печален тот факт, что чаще всего мы упорнее и эффективнее получаем знания, чем обращаем их в навыки. Возможно, слово «энтелехия» не столь часто используется именно потому, что обозначает действие, очень редко совершаемое нами.